9 טעויות נפוצות לכישלון בחדירה לשוק זר

35 שנים, 18 טעויות חוזרות (חלק ראשון)

35 שנים אני חוקר את נושא החדירה לשווקים זרים. אספתי 18 טעויות חוזרות של יצואנים.

בפוסט ראשון זה (מתוך שנים) אתייחס לתשעה דפוסי התנהגות שכיחים שמכשילים חברות בחדירה ובצמיחה לשוק חדש.

צמיחה לא קורית מעצמה. 

חדירה מוצלחת לשוק זר וצמיחה בו היא תוצאה של ביצוע סדרת פעולות ספציפיות לאורך זמן, הנגזרות מהבנה רחבה של האתגר ובעיקר היכרות אינטימית של דרישות והתנהגות הלקוחות והצעות המתחרים.

כשבוחנים הצלחות וכישלונות של יצואנים ניתן לראות דפוסים שחוזרים על עצמם. הסיבות לכישלון שאציג חלקן קשורות לחֹוסר ניסיון, חלקן להיעדר מקצועיות בסיסית, חלקן להטיות פסיכולוגיות ונטיות לב וכמעט תמיד לרצון של המנהל הישראלי לקצר תהליכים.

1. לאחר סגירת עסקה או עסקאות ראשונות בשוק היעד המאמץ מתמקד בהשגת לקוחות נוספים במקום בהפיכת הלקוחות הראשונים למאוד מרוצים ונאמנים

מנהלים רבים נוטים לפנות לכמה שיותר לקוחות ומהר. נדמה להם שכך יגדילו את המכירות יותר מהר. כדי לחדור בהצלחה לשוק זר יש הכרח לבנות תשתית חזקה שתאפשר צמיחה. מרכיב מרכזי בתשתית הוא לקוח ראשון או מספר לקוחות ראשונים מאוד מרוצים, שיהיו מוכנים להמליץ על היצואן. לכן לאחר סגירת העסקאות הראשונות המאמץ חייב להתמקד בהשגת שביעות רצון מאוד גבוהה של הלקוחות הראשונים ולא בהשגת לקוחות נוספים. חלק מזה, כמעט תמיד, קשור לצורך לבצע התאמות במוצר ובחוויית הלקוח בעקבות דרישות של הלקוחות הראשונים בשוק כדי להשיג שביעות רצון גבוהה. 

שביעות רצון מאוד גבוהה של לקוחות ראשונים מאיצה תהליכי חדירה, הרבה יותר מהשגת עוד לקוחות.

2. תיעדוף שדרוג המוצר על פני בנית תהליכי שיווק ומכירות מיטביים

רוב החברות היצואניות הישראלים מנוהלות ע”י מהנדסים. מהנדסים בעיקר (אך לא רק) מעדיפים להתמקד בהוספת פיצ’רים על פני פיצוח נוסחת החדירה המורכבת וגיבוש תהליכי שיווק ומכירה מדויקים. המוצר הוא סביבת הנוחות שלהם. מימוש רעיונות לשדרוג המוצר מספק למנהלים תחושה של עשיה והתקדמות אותה ניתן לראות בעין. במקרים רבים להוספת פיצ’רים והמשך שדרוג המוצר אין תרומה לחדירה, אם היא לא נשענת על תהליכי שיווק ומכירות מדויקים.

3. לא מחויבים ללימוד ופיצוח נוסחת החדירה והצמיחה

יצואנים רבים לא מטמיעים בארגון שלהם תרבות של לימוד והתפתחות. חברה שמתכננת חדירה לשוק זר מתחילה מנקודת מוצא נמוכה אל מול המתחרים המנוסים בשוק. לא מעט חברות לא מנסות כלל לסגור את פערי הידע מהמתחרים, אלא קופצות ישר למים.  האתגר הוא להגדיר נוסחה לניצחון בשוק חדש ולא מוכר. הנוסחה היא נוסחה מורכבת ומרובת משתנים (מי לקוח המטרה, מי המשתמש, מאפייני המוצר הנדרש, מאפייני חווית הלקוח, ערוצי התקשורת והמכירה ועוד). לא סביר שהחלטות שנלקחו במשרד בת”א (או ביוקנעם) על בסיס ניסיון מול לקוחות בישראל וחיפוש מידע באינטרנט יספקו את התשובות שיתאימו לנדרש בשוק.

4. לא משקיעים באיסוף וניתוח נתונים משוק היעד 

אצל מנהלים יש נטייה לעבודה אינטואיטיבית. הם לא נותנים משקל מספיק לאיסוף נתונים. הם לא מרגישים שהם מתקדמים כאשר הם עוסקים באיסוף וניתוח נתונים. 

בעולם הדיגיטל הנתונים חד ערכיים וקלים יחסים לאיסוף וניתוח. בעולם הפיזי הנתונים “רכים” ויותר קשים לאיסוף ופרשנות. כך או כך הכרחי לקבל החלטות על בסיס נתונים ועובדות. 

5. הטיות קוגניטיביות משפיעות על ההחלטות

במידה והחברה השיגה נתונים, מנהלים נוטים להתעלם או לתת משקל גדול לנתונים שסותרים את ההחלטות האינטואיטיביות שלהם ונותנים משקל יתר לנתונים שתומכים בהחלטות האינטואיטיביות שלהם. 

6. חיפוש “פתרון קסם”

מנהלים נוטים להאמין שניתן למצוא מהלך מהיר וקל לביצוע שייתן דחיפה משמעותית לחדירה ולצמיחה. הם יעדיפו להשקיע בקשר עם גורם מקומי אקראי, למנות מפיץ, להפעיל טריק (“hack”) דיגיטלי וכיו”ב, במקום לבנות תשתית לחדירה וצמיחה בשוק הזר המבוססת על היכרות אינטימית עם הלקוחות והתנאים בשוק.

ב – 35 שנה של פעילותי בשיווק בינלאומי לא נתקלתי ב”פתרון קסם”. גם אם המהלך היה מוצלח, הוא לא החזיק מעמד לאורך זמן ואף פעם לא היה תחליף לעבודה שיטתית.

כמעט תמיד יש פער גדול בין האופטימיות של המנהל לגבי התוצאות הצפויות של המהלך לתוצאות בפועל.

7. העדפת פיזור על פני מיקוד

בעת החדירה לא מעט חברות בוחרות בגישה של פיזור מאמצים. הפיזור בא לידי ביטוי בפיזור בין שווקים, סוגי לקוחות, ערוצי תקשורת, ערוצי הפצה ושיטות מכירה. בשיווק יש הקוראים לגישה Spray and Pray. זו גישה אופורטוניסטית שאין לה הצדקה מקצועית אמפירית. חלוקת התקציב (המוגבל אצל רוב היצואנים הישראלים) בין שווקים, לקוחות וערוצים פוגעת באפקטיביות. הבחירה בגישה זו נובעת מחוסר יכולת של מנהלים לאסוף מידע ולבצע בחירה אנליטית בין אופציות ו/או חוסר רצון להעמיק כדי למצוא מה עובד.

8. לא מבחינים בין עבודה קשה ובין התקדמות אמיתית

הקמת אתר, הוספת פיצ’רים במוצר, מינוי מפיץ, ביצוע קמפיין שיווק דיגיטלי נותנים תחושה של עשיה והתקדמות כאשר לא תמיד מהלכים כאלו ישקפו התקדמות. חברות נמנעות מניסוח מדדים שמשקפים התקדמות אמיתית מלבד מכירות בפועל. מכירות בפועל הן כמובן מדד חשוב, אלא שהן תוצאה שמגיעה לעתים אחרי חודשים רבים. נדרשים מדדים מוקדמים שיעידו שאתם מתקדמים בכיוון הנכון.

9. לא מטמיעים תרבות של וולידציה

לפני החדירה אף אחד במשרד בתל אביב או ביוקנעם לא יודע מה הדרך הנכונה לחדור לשוק יעד, אבל לכולם יש דעות (כמעט תמיד לא מבוססות). הדרך להתקדם במהירות ולהימנע מקונפליקטים היא להטמיע תרבות של קבלת החלטות על בסיס עובדות. עובדות שבוצע להן תיקוף (וולידציה) באמצעות ביצוע ניסויים. זה נכון וקל יותר בעולם הדיגיטל, למשל תיקוף ה – Value Proposition באמצעות פרסום דף נחיתה והזמנה לוובינר, אך גם בעולם הפיזי, למשל, תיקוף התאמת המוצר ללקוחות, ע”י ניסיון למכור באופן ישיר ללקוחות או תיקוף התאמת השותף ע”י מתן משימה לקביעת פגישות עם לקוחות מטרה.

הקורסים שלי

תלוי חבילה

כיצד לחדור בהצלחה ולצמוח בשוק יעד זר

כאן ניתן לכתוב תיאור קצר על הקורס

למעבר לקורס לצפייה בשיעורים