9 טעויות נפוצות לכישלון בחדירה לשוק זר (חלק ב’)
35 שנים, 18 טעויות חוזרות (חלק שני)
35 שנים אני חוקר את נושא החדירה לשווקים זרים. אספתי 18 טעויות חוזרות של יצואנים.
בפוסט שני זה (מתוך שניים) אתייחס לתשעה דפוסי התנהגות שכיחים שמכשילים חברות בחדירה ובצמיחה לשוק חדש.
בפוסט הראשון הזכרתי את הטעויות הבאות:
- לאחר סגירת עסקה או עסקאות ראשונות בשוק היעד המאמץ מתמקד בהשגת לקוחות נוספים במקום בהפיכת הלקוחות הראשונים למאוד מרוצים ונאמנים
- תיעדוף שדרוג המוצר על פני בנית תהליכי שיווק ומכירות מיטביים
- לא מחויבים ללימוד ופיצוח נוסחת החדירה והצמיחה
- לא משקיעים באיסוף וניתוח נתונים משוק היעד
- הטיות קוגניטיביות משפיעות על ההחלטות
- חיפוש “פתרון קסם”
- העדפת פיזור על פני מיקוד
- לא מבחינים בין עבודה קשה ובין התקדמות אמיתית
- לא מטמיעים תרבות של וולידציה
לפניכם תשע סיבות נוספות:
- שמים את כל יהבם על שותפים
חלק מהיצואנים מסתמכים על שותפים בחדירה לשוק. ישנם סוגים שונים של שותפים (מפיצים, ריסלרים, VAR’S, אינטגרטורים ועוד) בהם ניתן להיעזר בעת חדירה לשוק. מנהלים נוטים לחשוב שאם יחתמו הסכם עם שותף מתאים הוא ייקח על עצמו את החדרת המוצר לשוק ויצליח בכך. זה כמעט אף פעם לא קורה. צפויים קשיים בדרך, שכן המפיץ ינסה להחדיר מוצרים של יצואן לא מוכר בשוק והוא יתמודד עם מתחרים מנוסים. גם אם השותף עושה רושם מקצועי ומצהיר על מחויבות, כמעט אף פעם אין לו את הידע המוצרי והמוכנות להתמודד עם הקשיים שיגיעו.
2. לא נעזרים מספיק בבעלי ניסיון
בשוק היעד נמצאים לא מעט גורמים שתמורת תשלום יעמידו לרשות היצואן את הידע, הניסיון ואף את הקשרים שלהם. אנליסטים, יועצים, מנהלים בחברות עם מוצרים משלימים, מנהלים לשעבר בחברות מתחרות ועוד. יצואנים רבים נמנעים מלהיעזר בבעלי ניסיון או מתקשים לאתר ולבחור מתאימים ולהפעיל אותם בצורה אפקטיבית.
3. “קופצים” לשוק הבא במקום להקצות עוד משאבים לשוק הקיים
יצואנים משקיעים מאמצים בחדירה לשוק. ברגע שמתחילה להיווצר תנופה ראשונית הם יתחילו לעסוק בחדירה לשוק או לפלח חדש נוסף. למשל, הם הצליחו בחדירה הראשונית ללקוחות גדולים ומהר יחשבו על חדירה ללקוחות SMB. העיסוק החדש אכן מסקרן ומאתגר יותר. החזרתיות, לעשות אותם דברים עוד פעם ועוד פעם ולחדד דקויות, משעממת. ככל שהשוק גדול יותר (ארה”ב, גרמניה…) הטעות הזו גדולה יותר כי בנישה קטנה בארה”ב יש לפעמים פוטנציאל רב עבור היצואן הישראלי.
4. מתרחבים לשיטת חדירה נוספת או למוצרים נוספים במקום להמשיך ולהתמקצע בשיטה הקיימת ובמוצר הנוכחי
יצואנים משקיעים למשל מאמצים בחדירה לשוק באמצעות שותפים. ברגע שמתחילה להיווצר תנופה הם יתחילו לעסוק במעבר לשיטת חדירה נוספת למשל Inside Sales במקום להמשיך ולהעמיק את העבודה עם שותפים. ברגע שמוצר אותו החדירו מתחיל להצליח יחשבו על המוצר הבא ויתחילו לעסוק בו. העיסוק החדש אכן מסקרן ומאתגר יותר. גם כאן החזרתיות, לעשות אותם דברים עוד פעם ועוד פעם ולחדד דקויות, משעממת אבל חשובה ביותר.
5. מעריכים בחסר את הזמן והמשאבים שידרשו להתנעת צמיחה בשוק חדש
רוב היצואנים יעריכו שהצמיחה תחל מוקדם יותר ממה שיקרה בפועל. הם לא מבינים עד כמה לא טריוויאלי ללקוח עסקי במדינה זרה לבחור בחברה קטנה מישראל עליה לא שמע בעבר. הם לא מבינים כמה מאמצים ידרשו מהם לאתר את הלקוחות המתאימים בשוק, לשכנע אותם לבחור בחברה הקטנה מישראל ולהפוך אותם ללקוחות מרוצים.
6. נותנים משקל רב מדי לתכונות המוצר ומשקל נמוך מדי לתשתית השיווקית הנדרשת
האוריינטציה של רוב החברות היא מוצרית. על פי תפיסתם מוצר עם ביצועים עדיפים הוא תנאי מספיק לחדירה מוצלחת. כך הם לא משקיעים מספיק בהקמת תשתית של ידע וקשרים, אתר ותוכן שיווקי מתאים.
7. לא כל המחלקות בארגון מחויבות לחדירה ולצמיחה
חדירה לשוק וצמיחה בו היא מאמץ של כל הארגון. בלא מעט ארגונים היא נתפסת כאתגר של שיווק ומכירות בלבד. מחלקות אחרות כמו תמיכה, פיתוח וכספים לא תופסות את החדירה כשותפות מלאות למאמץ וכמשימה גם שלהם. לעתים אינן תומכות ולעתים אף “שמות רגליים”.
8. אין תיאום (alignment) בין מחלקות השיווק והמכירות
התיאום בין השיווק והמכירות לא עובד מספיק טוב.
בלא מעט חברות משימות השיווק מתחלקות בין מחלקת השיווק של החברה, קבלנים חיצוניים (סוכנות פרסום שמתמחה בפייסבוק למשל), ומחלקת השיווק של השותף בשוק היעד. המכירות יכולות להיות מבוצעות ע”י אנשי מכירות של השותף ובאופן ישיר ע”י החברה (אנשי מכירות ו – Inside Sales). יצירת תיאום בין כל השותפים למאמץ אינה פשוטה ובלא מעט חברות הפעילות אינה מתואמת.
9. לא מבצעים התאמֹות ושינֹויים נדרשים
תהליך החדירה לשוק זר הוא מורכב ודורש התאמות תוך כדי תנועה. ככל שמתקדמים, לומדים דברים חדשים ומסתבר שהנחות עבודה ראשוניות לא עומדות במבחן המציאות. נדרשת הקשבה, פתיחות וגמישות תפעולית לשם ביצוע התאמות ושינויים. אלו יכולים להיות במוצר, במבנה מחלקות השיווק והמכירות, בנושאי התפקיד האחראים ובשיטות השיווק והמכירה. חברות נוטות לא לבצע התאמות ושינוים. כך ניתן לראות חברות, שקיבלו החלטות ראשוניות לפני תחילת החדירה בשלב שלא הכירו את השוק היטב, ממשיכות באותו דפוס עבודה ולא מתאימות אותו לעובדות החדשות ולמציאות שמתגלית להן.
הקורסים שלי
כיצד לחדור בהצלחה ולצמוח בשוק יעד זר
כאן ניתן לכתוב תיאור קצר על הקורס